L'activité de Starbucks en Chine est-elle surévaluée ?

Des rapports récents indiquant que Starbucks a reçu des offres valorisant sa filiale chinoise jusqu’à 10 milliards de dollars ont suscité à la fois enthousiasme et scepticisme parmi les investisseurs et les analystes. Alors que la nouvelle a brièvement fait grimper le cours de l’action à un sommet de trois mois, de nombreux observateurs se demandent si cette valorisation reflète réellement les défis d’un marché très concurrentiel et en rapide évolution.

Selon des sources proches du dossier, près de 30 sociétés de capital-investissement ont soumis des offres non contraignantes pour une participation dans les activités de Starbucks en Chine. Les offres se situeraient entre 5 et 10 milliards de dollars, mais les propositions finales devraient tendre vers le haut de cette fourchette. Cet afflux d’intérêt a brièvement fait grimper le titre Starbucks de plus de 3 pour cent en séance, atteignant 97,89 dollars avant de clôturer en hausse de seulement 0,33 pour cent.

Malgré cette réaction initiale, les analystes ont rapidement émis des réserves sur la crédibilité d’une telle valorisation. Plusieurs d’entre eux ont souligné que Starbucks fait toujours face à une forte pression en Chine, où ses performances se sont affaiblies face à une concurrence locale accrue. En conséquence, de nombreuses banques d’investissement ont maintenu leurs objectifs de cours inchangés.

Un expert du secteur a indiqué que la valorisation pourrait ne pas refléter pleinement les défis concurrentiels auxquels Starbucks est confronté en Chine, notamment un marché saturé, l’évolution des préférences des consommateurs et une identité de marque de moins en moins distincte. D’autres analystes ont noté que, sauf à croire en une reprise rapide des ventes et des marges, il serait difficile de justifier un tel prix.

Les ventes à magasins comparables de Starbucks en Chine restent largement inférieures aux niveaux d’avant la pandémie, avec une baisse d’environ 33 pour cent. Cette situation reflète la difficulté persistante de la marque à retrouver sa clientèle, même avec de nouvelles offres. En juin, Starbucks a lancé des boissons sans sucre et procédé à sa première baisse de prix dans le pays, réduisant le prix de plus de 20 boissons glacées et à base de thé de cinq yuans. Cette stratégie vise à capter un segment dit en forte croissance : les consommateurs de produits sans caféine.

Dans le même temps, les concurrents locaux continuent d’éroder la position de marché de Starbucks. Luckin Coffee exploite désormais plus de 24 000 points de vente en Chine, tandis que Starbucks en comptait 7 758 en mars. Selon les données d’agences d’analyse, la part de marché de Starbucks dans le secteur du café en Chine est passée de 34 pour cent en 2019 à 14 pour cent en 2024.

Cette tendance souligne les difficultés auxquelles les marques internationales sont confrontées pour suivre le rythme d’évolution rapide du marché chinois. Un chercheur a expliqué que le vaste réseau de Starbucks rend les ajustements plus lents face aux tendances émergentes ou aux formats innovants adoptés par de plus petites chaînes.

Certains analystes estiment que la valorisation finale pourrait être inférieure aux premières estimations une fois les analyses terminées. Ils rappellent que Starbucks tente de maintenir une image haut de gamme tout en proposant des promotions pour rester compétitif. Cette position intermédiaire est difficile à tenir dans un marché où les consommateurs deviennent plus prudents tout en recherchant la valeur ajoutée.

Starbucks a entamé fin 2023 un processus formel de cession partielle de ses activités chinoises, sollicitant des propositions de la part d’investisseurs potentiels. L’entreprise n’a pas encore indiqué si elle comptait céder une participation majoritaire ou minoritaire. Le PDG Brian Niccol semble s’appuyer sur son expérience passée, notamment chez Taco Bell, lorsque sa maison mère Yum Brands a scindé ses opérations chinoises en une entité indépendante en 2016. Cette scission avait permis à Yum de recentrer ses activités et d’augmenter les retours aux actionnaires.

Pour l’heure, Starbucks examine ses options avec prudence afin de relancer sa dynamique en Chine. Qu’elle choisisse de s’associer à de nouveaux partenaires ou de garder le contrôle, l’issue dépendra du déroulement des négociations actuelles et de la direction stratégique choisie pour son plus grand marché étranger.